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【法宝引证码】CLI.1.304262 【时效性】尚未生效

网络直播带货中直播平台的法律责任

【法宝引证码】CLI.A.1332099 

  • 期刊年份: 2022
  • 期号: 7
  • 页码: 133
  • 基金: 受到中国政法大学合规与风险防控研究中心“网络直播带货的法律规制研究”项目支持
  • 作者: 周烁
  • 学科分类: 市场经济管理法
  • 摘要:

    网络直播带货飞速发展,对网络直播带货规制十分必要,一方面,市场信息不对称影响销售效果,“蒙蔽式”销售乱象频现,另一方面,既有规定较为庞杂,需要进行体系化梳理与解释,平台法律责任仍待明晰。直播平台以直播带货是否存在代理关系为划分标准,可以划分为“电商直播带货人员+平台”与“电商+直播带货人员+平台”两类,以直播内容与商品的关联方式为划分标准,可以分为“直接式”、“植入式”与“测评式”。根据角色不同,在《广告法》与《电子商务法》下,网络直播平台应分别承担相应的法律义务与责任。

  • 期刊栏目: 问题探讨

一、问题的提出

20世纪90年代以来,随着计算机和网络通信技术的快速发展,互联网逐渐走上商业化,大数据、云计算等互相交织,预示着传统商业形态正在发生重大变革。[1]此后,伴随着信息全球化和网络服务的蓬勃兴起,电子商务大规模发展,使得传统商品经济领域发生了一场深远变革。直至2016年3月,电子商务平台蘑菇街正式上线直播入口,标志着我国电子商务行业拉开新的帷幕,直播电商由此启航。

网络直播带货,是指通过互联网网站、手机应用程序、小程序等载体,以视频直播、音频直播、图文直播或多种直播相结合的形式向社会公众营销商品或服务的行为和活动。[2]本文所研究和分析的网络直播带货,属于网络直播领域与电子商务领域的交叉产业,分析网络直播带货需要同时兼顾其网络直播、电子商务和广告的三重属性,在结合直播带货自身特点的前提下,适用有关网络直播行业、电子商务行业及广告行业的法律法规。

自2016年开始,随着网络购物的逐步风靡,互联网技术的革新,电子用户移动端口的普及,各大电商平台相继开启直播带货入口。纵观我国网络直播带货发展历程,其经历了初探期、加速期、爆发期三个阶段。

初探期是指2016年至2017年直播带货刚刚兴起的阶段。在此阶段,淘宝、京东等头部电商平台纷纷开启直播功能。除开放直播入口、孵化与培育带货达人外,平台还积极试水综艺与直播营销的跨界融合,如2016年双十一期间天猫推出的《九牛与二虎》等“类综艺直播”,迎合渐趋年轻化的消费群体偏好,收获较高关注度。加速期于2018年开始,伴随快手、抖音等短视频、社交内容平台的加入,直播带货出现了以直播撬动流量变现的新型思路。自2019年开始,随着平台扶持力度加强,直播带货进入了井喷式发展阶段。2020年初,各地政府也积极搭建网红与当地企业间的桥梁,以助力地方产业的发展,政府的政策支持为直播带货的发展进一步注入了“强心剂”。

目前,我国直播带货行业仍处于高速发展阶段,高歌猛进的同时,其在发展过程中也显现出不少亟待解决的问题。尽管政府部门出台了诸多监管措施,行业监管也在逐步完善,但网络直播带货行业仍对既有法律规范产生了较大的冲击和挑战。为了营造健康的网络环境,促进直播带货有序、良性发展,有必要对其发展过程中显现出的问题予以研究。

二、对网络直播平台规制的必要性

在5G和人工智能技术日渐成熟的强力支撑下,直播带货给寡淡的消费市场注入了活力,为拉动消费、刺激经济增长做出不可忽视的贡献。但与此同时,直播带货作为一种新业态,也产生了对既有规则的挑战,直播带货的野蛮生长衍生出许多新问题,并积聚迭加。在该行业快速发展的当下,有必要通过深入分析发展中产生的问题,规范网络直播带货发展。

(一)“蒙蔽式”销售乱象频现

近些年,直播带货中欺骗消费者、售假卖假的行为屡见不鲜。部分直播营销主体(包括直播营销人员和商家)基于逐利需求,为了营造和助推直播间热度,在常规的加热推广手段之外,出现诱导场外交易、数据造假、流量作弊、虚假宣传等现象,此类现象超出了正常商业推广的范畴。

具体有如下几点:第一,诱导场外交易。某些直播营销主体会违规利用“专拍链接”误导消费者,仅仅以秒杀链接或1元价格链接等在直播间进行售卖,而不对商品的性质、参数、质量做准确描述,链接详情页内也缺乏对商品的介绍或说明,或者主播可能在直播间内介绍某产品,但以“无法上链接”等理由,上其他产品的链接。在这种情况下,消费者使用违规链接,将无法通过购买记录证明所购产品的内容和性质,如果主播删除直播回放或不保留回放,消费者在维权时将难以拿出证据证明交易内容。

【注释】

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